营销策略：苏泊尔、金龙鱼联袂破局及其启示
录入时间：2012-7-20 13:13:05
点击次数：
苏泊尔、金龙鱼联袂破局及其启示
一提起联合营销，人们马上想到联合促销，其实这是两码事。联合促销，讲究的是一时、短期的合作，通过即刻经济利益的获得而走到一起。活动一结束，马上一拍两散。而联合营销，是从一种策略的角度，探究双方资源合作的可行性，以期共同发展，是一种长期合作。
在当今市场条件下，企业能否取得成功，取决于其拥有资源的多少，或者说整合资源的能力。任何一个企业都不可能具备所有资源，但是可以通过联盟、合作、参与等方式使他方资源变为自己的资源，增加竞争实力。在新的市场条件下，联合营销正成为一种瞩目的趋势。
从“安全到家”到“做什么样的菜，用什么样的锅”再到“创意厨房好生活”苏泊尔在品牌塑造上一直走在行业的前列，倡导的是健康快乐的饮食文化。苏泊尔拥有优异的研发与制造工艺，在选材上也别有用心，采用的是进口优质素材，与普通材料比具备无毒，良好的延展性等特征，因此产品造型美观而且少油烟，安全又健康，这些都是构筑品牌的扎实基础。
然而在品牌传播方面仅仅体现在广告层面上，由于行业的低关心度，这些信息并没有有效的传递给消费者，如何能在促销活动中体现呢？一个大胆里念头突然冒出来，邀请一家快速消费品公司一起来进行联合促销，利用快速消费品高关心度的特点来共同传递这些信息呢？岂不是事半功倍吗？此时， “金龙鱼”，一个倡导健康饮食，家喻户晓的食用油品牌闪现在苏泊尔眼前… …
金龙鱼是嘉里粮油旗下的著名食用油品牌，最先将小包装食用油引入中国市场。多年来，金龙鱼一直致力于改变国人的食用油健康条件，并进一步研发了更健康、营养的二代调和油和AE色拉油。
苏泊尔是中国炊具第一品牌，金龙鱼是中国食用油第一品牌，两者都倡导新的健康烹调观念。如果两者结合在一起，岂不是能将“健康”做得更大？
就这样采纳在2003年，策划了苏泊尔和金龙鱼两个行业领导品牌“好油好锅，引领健康食尚”的联合推广，在全国800家卖场掀起了一场红色风暴… …
首先我们对两大品牌做了详细的分析，发现彼此品牌的内涵有着惊人的相似：
“健康与烹饪的乐趣”是双方共同的主张，也是双方合作可能的基础，如果围绕着这个主题双方共同推出联合品牌，在同一品牌下各自进行投入，这样即可避免双方行业的差异；更好的为消费者所接受，双方又可以在合作时透过该品牌进行关联，由于双方都是行业领袖，强强联合使得品牌的冲击力更加强大，双方都能从投入该品牌中获益。经过双方磋商决定将联合品牌合作分为两个阶段：第一阶段透过春节档的促销活动将双方联合的信息告之消费者；第二阶段的品牌升华期，在第一阶段的基础共同操作联合品牌。
“好油好锅，引领健康食尚”活动在全国36个城市同步举行。活动期间（2003年12月25日－2004年1月25日），顾客凡是购买一瓶金龙鱼二代调和油或色拉油，即可领取红运双联刮卡一张，刮开即有机会赢得新年大奖，包括丰富多样的苏泊尔高档套锅（价值600元）、小巧动人的苏泊尔14厘米奶锅、一见倾心的苏泊尔“一口煎”。同时，凭红运双联刮卡购买108元以下苏泊尔炊具，可折抵现金5元；购买108元以上苏泊尔炊具，还可获赠900ml金龙鱼第二代调和油一瓶。同时，苏泊尔和金龙鱼还联合开发了“新健康食谱”，编撰成册送给大家。并举办健康烹调讲座，告诉大家怎样选择健康的油和锅。
活动正值春节前后，人们买油买锅的欲望高涨。此次活动，不仅给消费者更多让利，让购物更开心。更重要的是，教给了消费者健康知识，帮助消费者明确选择标准。通过优质的产品，和健康的理念，提升了国人的健康生活素质。所以这一活动一经推出，立刻获得了广大消费者的欢迎，不仅苏泊尔锅、金龙鱼油的销售大幅上涨，而且其健康品牌的形象也深入人心。
在这次合作中，苏泊尔、金龙鱼在成本降低的同时，品牌和市场得到了又一次提升：金龙鱼扩大了自己的市场份额，品牌美誉度得到进一步加强；而苏泊尔，则进一步强化了中国厨具第一品牌的市场地位。
从以上的案例可以看出，联合营销，更多的是一种策略的思考，强调双方的优势互补，强强联合。通过大家的共同推动，获得更大品牌效益。
在新的市场环境下，联合营销越来越受到关注。
如2003年，索尼美国分公司和Yahoo!双方签订了一项为期多年的、通过互联网向消费者发布联合品牌内容和销售通讯工具的协议。
根据达成的协议，索尼美国分公司和Yahoo!将在下面的四个领域展开合作：联合开发和推出带有双方品牌的网站、电子商务、咨询服务、内容的整合和推广。 两个风马牛不相及的企业，为什么要开展这么大规模的合作？Yahoo!的主席斯梅尔表示，“索尼在电子产品和娱乐方面有巨大的优势，其成熟的品牌魅力，不断推出的新锐产品，都使其具有品牌的强大影响力；而Yahoo!是全球著名的互联网品牌，在全球有2亿多用户，资讯力非常强，同时在电子商务上也有杰出表现。索尼与Yahoo!结合，能够形成一个有能力发售各种产品的强大平台。双方能以相互渗透的品牌合力，与消费者达成更好沟通。”
这二家公司将在My Yahoo!站点上开发一个联合品牌的、面向对索尼产品和服务感兴趣的用户的网站；同时，索尼发售的一些计算机上，也将预装能够使用户注册个性化的索尼和Yahoo!内容及服务的软件。
采纳公司策划的南京某化妆品“十八相送”促销活动，就是一个很好的联合营销案例。2003年，南京BL化妆品为了推广其新开发的珍珠系列膏霜，在冬季开展了“十八相送”促销活动。在经费不多，而又想造成极大声势的情况下，需要寻找一位合作伙伴。这时，我们找到了南京最大的连锁超市――苏果超市。对方一听我们要在其旗下超市设点搞促销，并且不出场地费，一口拒绝。我们运用联合营销的思想，和其进行详细沟通：元旦将近，许多大商场都在搞促销活动，苏果面临如何策划促销、吸引人流的问题。而BL“十八相送”活动准备了18种女性喜欢的礼品，如丝巾、香水、相机等，活动只在苏果举行，凡是在苏果购物的顾客，都能得到“十八相送”中任意一件礼品。这是一次为苏果量身定做的促销活动，能够帮助苏果吸聚人气，也解决了促销策划之忧。
这一活动，不像其他厂家只在周六周日进行，而是连续不间断进行一个月，为苏果元旦前的人气作铺垫。同时，此次活动将开展立体传播，投放大量广告，广告中也会对苏果进行宣传，苏果知名度跃升。
这一活动，设有双重抽奖，不仅购买BL化妆品可抽小礼品，还有二轮大奖。幸运者可获得著名酒楼元旦或春节节日宴席一桌。“苏果请您吃团年饭”，将增强苏果在市民中的美誉度和亲和力。
这样一谈，本来是企业的一场促销活动，变成了专门为苏果着想的策划。对方欣然同意。BL化妆品成功进驻苏果开展促销，取得了丰硕的成绩，不仅新品销售喜人，老产品也销售畅旺。
但是，需要注意的是，开展联合营销，选定合作伙伴，要考虑下面几点：
（一）、双方的目标消费群相同
如百事健怡可乐选择“蛋牌”裤袜作为宣传伙伴，是因为两者目标群相同，都为注重线条的中青年女。健怡可乐热疗热量小，对控制体重有益，而“蛋牌”裤袜恰好能展现女性窈窕身姿。这样，各自的品牌诉求都能得到彰显。
（二）、双方要有相同的品牌理念
如摩托罗拉手机和桑塔娜轿车开展品牌合作，是基于品牌理念的认同，双方都力求为消费者创造“精英般自信感觉”之品牌体验，“期望以品牌的整合力爆发新的市场能量”。
（三）、双方资源要互补
如“英特尔”选择与几大知名电脑品牌合作，以优惠价格提供性能更佳的“intel”微处理器，但要求在电脑外壳上注明“本电脑使用“intel微处理器”字样。这样一来，英特尔利用各品牌电脑提高了自己的声誉，获得了消费者认知，奠定了行业领导者地位。各品牌电脑也获得了低成本配件和稳定的供货来源。
总之，在新营销时代，我们要抛开“联合促销”等肤浅思想，以策略的角度，整合其他企业资源，多开展“联合营销”，使企业实力提升。
标签：
